Actualités du référencement

Cet article est une adaptation de l’article original Does SEM = SEO + CPC Still Add Up ? de Danny Sullivan

Cet article s’adresse avant tout aux personnes à l’aise dans le milieu du référencement et plus généralement celui du search marketing. Si je vous dis SEM (Search Engine Marketing) vous me répondez quoi ? Bon nombre de personnes ici me diront référencement payant ou liens sponsorisés excluant totalement la partie organique du référencement, le SEO. Ce constat s’accentue les années passant et il est peut-être temps de faire un flashback sur l’origine du terme SEM. Ca parait pourtant clair dans la plupart des esprits, mais l’est-ce réellement ?

Les différents types de résultats

Pour bien poser les bases du raisonnement, revoyons brièvement les différentes manières d’apparaitre dans les résultats de recherche :

Résultats naturels ou organiques : Impossible de passer à côté, tout moteur de recherche les présente automatiquement. Ce sont les résultats qui apparaissent suite à une recherche sans que personne n’ait payé pour les afficher. C’est le coeur même du moteur de recherche tout comme le sont les articles au journal.

Résultats payants, CPC ou PPC : Nous parlons ici de la deuxième manière d’apparaitre dans les résultats, les annonces payantes, appelées aussi annonces au « CPC » ou « PPC ». Ces acronymes représentent la manière dont payent les annonceurs pour ces annonces, au Cout Par Clic ou Paiement Par Clic. La donne est simple : vous payez, vous apparaissez. Quand vous arrêtez de payer, vous n’apparaissez plus. Pour continuer l’analogie avec un journal, ce sont les publicités disposées autour du contenu éditorial.

Les différents types d’actions

Comment appelle-t-on le fait d’obtenir ses résultats ? les différents techniques amenant un résultat à l’oeil de l’internaute ?

SEO : ce terme est utilisé pour parler du référencement naturel, pour acquérir des positions dans les résultats naturels par l’optimisation manuelle du site. SEO signifie Search Engine Optimization (voici l’origine du terme SEO).

SEM : c’est le terme que l’on utilisait pour acquérir les deux types de résultats cités précédemment (naturels et payants)

PPC, CPC et Référencement Payant : Comme vous pouvez le voir il y a de nombreux termes pour parler des résultats payant et encore ils ne sont pas tous cités ici. Contrairement aux termes SEO et SEM, ceux-ci ne peuvent être associés à la fois aux entreprises qui les pratiquent pour les qualifier et aux actions effectuées pour être dans les résultats. C’est apparemment cet état de confusion suite aux nombreux termes qui a causé la maladresse des gens à associer peu à peu au fil du temps le terme SEM exclusivement aux techniques permettant d’apparaitre dans les résultats payants.

L’évolution dans le temps du Référencement Payant

Voyons maintenant d’où vient le terme SEM afin de mieux comprendre comment il a dévié à travers nos usages.

Les moteurs de recherche comme nous les connaissons sont nés principalement en 1994 avec les résultats organiques. Des années se sont écoulées avant de voir réellement apparaitre les résultats payants. Ceux-ci sont apparus durant l’été 1996 pour disparaitre peu de temps après pendant plusieurs semaines. Open Text, un des principaux moteurs de recherche à l’époque (et oui l’ère pré-Google) donna la possibilité aux gens de payer pour apparaitre en haut des résultats sous forme de « résultats préférés ». Malheureusement il était encore trop tôt pour le web et les internautes pour accueillir de tels résultats qui perturbaient alors à leurs yeux la légitimité des sites proposés. Open Text du alors fermer ce service.

Les résultats payant revinrent sur le devant de la scène en février 1998 avec le lancement de GoTo. Trop souvent et à tort Google a été déclaré comme le pionnier des annonces payantes sur le web. Mais ce crédit revient à la base à Bill Gross le créateur du moteur de recherche renommé plus tard Overture puis racheté par Yahoo. Gross soutenait à l’époque qu’un tel modèle économique allait marcher et se mit à distribuer ces annonces aux autres principaux moteurs de recherche excepté Google.

Quant à Google et son fameux système d’annonces payantes, elles apparurent pour la 1ère fois en Décembre 1999 et AdWords fut réellement lancé tel qu’on le connait l’année d’après.

Les référenceurs SEO qui font du référencement payant sont-ils toujours des SEO ?

Comprenant bien les avantages des résultats payants, les référenceurs SEO se sont rapidement tournés vers cette solution en complément d’un référencement naturel. C’est alors que certains se demandèrent si le terme SEO « Search Engine Optimization » était encore le bon terme pour décrire au mieux ce qu’ils faisaient. C’est pourquoi en 2001, Danny Sullivan proposa le terme SEM « Search Engine Marketing » pour qualifier tous ceux qui faisaient à la fois du référencement naturel et du payant :

As the nature of search engine promotion has expanded and matured, the label “search engine optimization” hasn’t seemed to cover what some companies and individuals feel they do. But what should come to replace it, if anything?

The venerable phrase “search engine optimization” originally emerged to cover the optimization that was done for crawler-based search engines. Now directories are a big part of the search engine mix, as are paid listing services. In many cases, you aren’t really “optimizing” for these other venues, but you certainly are doing work that can influence how people are listed.

Personally, my preferred successor term is “search engine marketing” …. I’ve liked the term because I feel it encompasses many things: optimizing for crawlers, managing paid listings, submitting to directories — you name it. All of these activities are marketing on search engines.

2001: L’adoption du terme SEM

Danny Sullivan nous explique ici qu’il n’est pas l’inventeur de l’acronyme SEM mais qu’il a contribué à le populariser dans le milieu à la fois dans ces écrits mais aussi tout en parlant. Quand l’entreprise de Search Marketing SEMPO fut créée en 2003, il écrit la plupart du premier glossaire du groupe qui expliquait alors le search engine marketing et le SEM comme :

Search Engine Marketing : Le fait de promouvoir un site web via les moteurs de recherche, que ce soit en l’optimisant manuellement pour les résultats naturels, en investissant dans les annonces payantes ou la combinaison des deux ainsi que les autres actions entreprises et relatives aux moteurs de recherche.

SEM : Il est l’acronyme pour Search Engine Marketing vous l’aurez compris et peut aussi être utilisé pour parler d’une personne ou d’une entreprise qui fait du search engine marketing (par exemple : « C’est une agence de SEM ») bien que ce soit moins utilisé en France nous sommes d’accord.

La définition originale est d’ailleurs toujours là.

Comment SEM s’est transformé en Référencement Payant ?

Depuis 2 ou 3 ans on peut constater que de plus en plus de personnes utilise le terme SEM quand ils parlent de référencement payant. On peut lire partout que ce soit sur le web ou sur des CV « Je fais du SEO, du SEM… » comme si le SEO ne faisait pas partie intégrante du SEM. C’est pourquoi on peut se demander à l’heure actuelle quelle est la nature exacte de ce mot, comment doit-on l’employer ? Voyons plus en détails comment le changement est survenu.

La faute à Yahoo

On peut dire que Yahoo a sa part de « responsabilité » dans l’histoire. En effet quand il a acheté GoTo (devenu plus tard Overture), Yahoo a incorporé l’entreprise dans une division renommée Yahoo Search Marketing en Mars 2005. A l’époque un certain nombre de search marketers trouvèrent ce nom étrange. Quand on voit que les produits étaient tous payants et seulement pour Yahoo, pourquoi utiliser « search marketing » ?

Au fil du temps, Yahoo voyait des milliers d’annonceurs suggérant que « search marketing » = acheter des annonces payantes. Actuellement si vous recherchez Search Marketing sur Google, Yahoo est premier (ainsi que sur Yahoo ça va de soi) alors qu’au final le service YSM a peu à voir avec le search marketing et qu’il disparaitra suite à l’accord passé avec Microsoft.

Toutes les ancres de liens, toutes les personnes qui ont fait un lien vers YSM avec les mots « search marketing » ont joué grandement dans ce phénomène.

La faute à Wikipedia

Voyons ce que dit la page Wikipedia à propos du Search Engine Marketing :

Le Search Engine Marketing (SEM) appartient au marketing exercé sur les moteurs de recherche, il fait partie des Nouveaux Médias ; appelé aussi référencement payant, liens sponsorisés et liens commerciaux, il se concrétise par l’apparition de liens en dessus et à droite des résultats naturels (ou organiques) sur les moteurs et annuaires de recherche lorsqu’un internaute tape un mot ou une expression.

Il n’apparait nul part le mot SEO dans cette définition. Le SEM est présenté comme purement du référencement payant et pas autre chose.

Beaucoup de personnes se sont tournés vers Wikipedia pour comprendre ce qu’était le SEM, particulièrement quand Wikipedia ressort dans le top pour les termes « sem » et « search marketing » ou encore « search engine marketing ». Les gens – ou au moins une grande partie – vouent désormais une confiance aveugle en Wikipedia grâce notamment à Google qui la soutient ardemment et la présente souvent dans le top 5 sur la plupart des requêtes. Ces gens se sont donc fiés à une définition qui a été mise à jour en réalité sans citer de sources et qui est devenu depuis la définition officielle. Ce constat assez alarmant, si significatif de l’imbroglio que peut créer Wikipedia a suscité un article spécialisé de la part de Danny Sullivan : Comment Wikipedia a transformé PPC / Référencement Payant en SEM.

On ne peut pas non plus donner complètement la faute à Wikipedia car elle présentait encore une définition acceptable en milieu d’année passée. De plus Wikipedia est une encyclopédie libre et reflète donc la pensée commune, elle a probablement contribué au phénomène mais a aussi exprimé le changement qui est survenu pour d’autres raisons.

La faute aux acronymes

Peut-être la raison principale de ce changement est le fait que nous aimons beaucoup les acronymes (et surtout nos amis outre-atlantiquiens). Search engine optimization dispose d’un acronyme clair : SEO. Le référencement payant a eu le malheur d’en avoir deux : PPC et CPC. Nous ne savons pas vraiment lequel utiliser surtout que les deux ne sont pas spécifiques à la recherche. Les annonces au CPC et PPC peuvent apparaitre en dehors des recherches. De plus si vous vous spécialisez dans le référencement payant, contrairement au SEO, vous ne pouvez pas vous qualifier de référenceur PPC ou CPC.

Rien d’étonnant donc que ces personnes qui font du référencement payant se soient tournés vers un autre terme, SEM était là, pourquoi ne pas l’utiliser ?

On peut d’ailleurs appuyer cette théorie avec ce graph :

Nous avons ici le nombre de recherches enregistrées depuis 2004 sur Google pour les termes SEM, PPC et CPC. On voit ici la progression fulgurante de SEM début 2006 alors que PPC entamait une baisse constante. On peut donc supposer que ça correspond globalement au moment où SEM devint le terme préféré à référencement payant pour beaucoup.

A quoi peut-on associer cette progression ?

Après nous ne pouvons pas dire que le graphique prouve clairement que le référencement payant a été transformé en SEM.

On peut en effet l’expliquer par le fait que certaines personnes préfèrent dorénavant l’utiliser à la place de PPC comme il le faisait avant. Mais il ne faut pas oublier non plus que dans ces données se trouvent tous les internautes qui recherchent des informations à propos du search engine marketing tout simplement. Il n’y a pas vraiment de moyens de conclure ici. Ce qui est étrange c’est que les résultats renvoyés par l’outil de recherche de mots clés de Google AdWords nous montrent que SEM est moins tapé par les internautes en général.

Au final ça donne quoi ?

Doit-on continuer à utiliser SEM pour dire que l’on fait uniquement du référencement payant car la plupart des gens parlent comme ça ?

Il était intéressant de voir comment Google communique à ce propos mais dans les derniers résultats financiers c’est « search ads » qui est utilisé à deux reprises et non « SEM ads ».

Doit-on alors inventer un énième acronyme pour mettre tout le monde d’accord ? Doit-on utiliser SEA pour » search engine advertising » ?

L’avantage d’un nouvel acronyme serait de permettre à SEM de redevenir un terme englobant le naturel et le payant. Il est clair qu’il faudrait faire quelque chose à ce niveau car certains » search engine marketers » ( des « référenceurs SEM ») ne veulent pas être catégorisés comme faisant uniquement du référencement payant quand ils font les deux.

On pourrait aussi diviser le terme SEM en « paid SEM » et « unpaid SEM » voir même « paid SEM » et « SEO SEM » mais là ca va très loin.

Mais après tout, dit-on ou écrit-on réellement « search engine marketing » ou « search engine marketer » ? Bien souvent on raccourcit en « search marketing » et « search marketer » comme le prouve les tendances de recherche.

Voilà un peu le constat qui est fait chez nos confrères anglophones car il faut bien l’avouer, ça ne nous touche pas vraiment en France ou du moins pas autant.

Si vous avez eu le courage de tout lire, quel est votre avis à ce sujet ?

—-

Nota Bene : Ceci étant mon dernier article, d’ailleurs je m’excuse auprès de ceux qui auraient tout lu je vous envoie dès maintenant de l’aspirine, je tenais à monopoliser encore un peu la parole. J’aimerais profiter de ce petit instant volé pour remercier mes illustres collègues ainsi que non moins amis j’ai nommé Cyril et Fabrice pour leur soutien psychologique et moral tout au long de ces derniers mois. J’aimerais également saluer leur talent rédactique (oui oui rédactique) ainsi que leur dévouement à ce magnifique, que dis-je, à ce sublime blog qu’est Actu Ref. Vous aurez, vous chers lecteurs qui ne savaient pas pourquoi vous lisez ce paragraphe, le plaisir et surtout l’honneur de boire les articles qu’ils savent si savamment nous apporter. Tant de guénie et d’avant-gardisme peut parfois faire peur de prime abord je vous l’accorde mais ils n’en restent pas moins des hommes (exempt de la quasi totalité des défauts nous sommes d’accord). Que seraient ces hommages si je n’évoquais pas notre maitre à tous, notre berger qui nous a quitté il y a peu de temps. Je parle ici de Julien, qui a certes fait de brefs passages sur ce blog, mais avec Ô combien de brio. Il a su suscité chez nous des sentiments encore insoupçonnés, il a su tirer de nous la substantifique moelle pour nous transcender le temps d’un moment, nous transformer en hommes meilleurs et bons. C’est ainsi que je me retire, non sans une certaine émotion, mais néanmoins également avec un soulagement de vous laisser entre de bonnes mains. Merci pour votre attention chers lecteurs, je vous aime.